「農產品國際行銷與消費者需求」羅竹平助理教授演講紀實

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文/國立臺灣大學農業推廣委員會 陳雅美技正

圖、羅竹平助理教授主講「農產品國際行銷與消費者需求」

本校農業推廣委員會今年假農業陳列館 3 樓演講廳舉辦「消費者教育系列講座」,第一場次為 5 月 8 日上午 10 時至 11 時 30 分,特邀請本校農業經濟學系羅竹平助理教授主講「農產品國際行銷與消費者需求」。

羅教授首先提到行銷概念,認為自古穀賤傷農不斷地發生,農產品採購合約有其不完整性,販運商看準這一點,很可能會利用不完全合約的漏洞,在收成後對合約極盡挑剔之能事,投機取巧的占生產者的便宜。在臺灣,大部分的農產品交易是屬於現貨市場交易(包括拍賣交易)-即農民生產近收成或收成完後,才四處求購找買主;不像契作,生產收成前即約定了買主,多少有合約的些許保障;於是,被敲竹槓的空間更大。為了減輕生產已投入的成本損失,生產者只好抱著「能賣多少,就收回多少」的心態,委屈地賤價求售自己辛苦栽種的產品。

羅教授以紐西蘭奇異果的 ZESPRI 為例,他說 ZESPRI 產銷和諧的機制,包括:1. 與農戶訂生產契作:ZESPRI 跟其國內 2,700 多家奇異果農戶,訂立的是一種利用特殊股份、紅利設計的生產契作模式。該公司 2,700 個供貨果農即是公司的股東,是 ZESPRI 幕後真正的老板,但行銷與管理則委託給專業的經營團隊。ZESPRI 全球產量 9,000 萬箱,3,257 個果園、10 個供應商、2 個品種、58 艘專用船、12 個專用碼頭,所以 ZESPRI 需要高度的國際行銷和管理專業人才在半年前即預先規劃如何分配市場和生產調度,並在全球開拓新市場、創造新需求,以填補這日益擴大的產能;果農即配合此半年前在高度專業下規劃的生產額度生產。ZESPRI 用特殊紅利制度來獎勵經營團隊的績效,並吸引好的人才;2. 獨家外銷權以擴大經濟規模:紐西蘭將 ZESPRI 規劃為紐國唯一的奇異果出口行銷公司,公司產品行銷至全世界 65 個國家。利用單一窗口,建立單一品牌來統一市場價格,全球奇異果市場佔用率約 20%;3. 果農才是公司老闆:所有盈餘都由果農分配,公司抽 8.5% 的佣金作為行政所需,若佣金未用完則歸果農所有。對果農更好的是,ZESPRI 必須在生產契作合約中以成本加上些微利潤向果農收購所有生產的奇異果。行銷國際後的利潤屬股東盈餘,而果農就是大股東。ZESPRI 獨特的盈餘分配制度,會使果農不想「偷工減料」、「便宜行事」以減少成本,這樣卻鼓勵果農們盡力生產更多更好品質的產品,市場賣出後的盈餘才是大利潤。市場開拓的重責大任則留給專業國際行銷和管理人,市場開拓的好,他們分紅也多;4. 專業行銷管理團隊經營:ZESPRI 由政府出資輔佐成立,但主要股東卻為果農,主導公司的人並非政府指派之官僚,而是由在田裡耕作的果農來委任專業行銷管理團隊來經營;5. 全年穩定供貨:由於產季的關係,單一產區的生產無法在其他季節供貨,會造成供貨不連貫的缺點,於是 ZESPRI 在多國找地試種,並盡力提供與紐西蘭奇異果相同品質的奇異果。

以荷蘭 FloraHolland 的產銷機制為例,FloraHolland 是一合作社,約有會員 6,000 名(會員必需是花卉種植者),所以 FloraHolland 的實際擁有者是荷蘭所有花農,而非經銷商、出口商或農會。這家公司有二大通路:拍賣市場,另一個是 FloraHolland Connect 提供直接議價交易的仲介服務。荷蘭的花農除了賣花所得之外,更有拍賣中心的股利收入。最重要特色和競爭力所在:提供世界各地買主少量多樣、一次購足、品質保證的服務。鮮花約 9 成是經過拍賣場拍賣出去,但盆花由於沒有保存的急迫性,只約 5 成是由拍賣場拍賣出去,另外 5 成是由批發議價的方式出售。臺灣如果真要扶植農企業,應該參考這種合作社實際擁有經營權為農民而非農會和販運商的組織架構。

羅教授以臺灣經驗-毛豆為例,臺灣毛豆的品質比泰國好,只是毛豆的毛利不高,6% 的成本差距,足以成為壓倒駱駝的稻草,他希望政府能設法突破困境,也能跟日本簽自由貿易協定。讓這支不過手指頭大的綠色大軍,能夠繼續小兵立大功,征服外國人的胃,寫下另一頁「綠金傳奇」。

若臺灣要成為農有、農治、農享的通路,應有以下作法:

  1. 臺灣應建立一個農有、農治、農享的通路,提供消費者健康、安全、平價的農產品。
  2. 此通路孕育農企業家們帶領農業轉型。農企業的誕生會產生許多專業、高薪的農業工作機會,增廣農學院學生學有所用的出路。
  3. 落實「小地主、大佃農」。此通路股權是依地主大小優惠轉移給「小地主」,契作農民和小地主因此終身受本通路照顧。
  4. 臺灣的農政體系從日本式的由農會照顧小農轉成荷蘭式的由農企照顧小農。

最近發生以下 2 則食品安全問題,大眾食品安全誰來顧?

  1. 團膳:供應新北市 30 所學校營養午餐的「津津盒餐公司」,「芥藍菜」被驗出兩種農藥殘留超標,甚至高出標準值 14 倍。
  2. 量販:去年 12 月抽驗白菜、青江菜等 58 項民眾常食用蔬果,抽查地點包括 6 大連鎖超商大潤發、家樂福、全聯、愛買、頂好與松青的 8 間門市,發現許多劇毒農藥。

馬總統打算 10 年內加入 TPP,即將面臨一些問題:

  1. 臺灣要跟美國、東協等國簽訂自由貿易協定,農產品將被迫大幅開放進口。顯然,農業升級是臺灣迫切需要的轉型!
  2. 在自由貿易的浪潮下,世界各地小農都會逐漸被農企業淘汰;臺灣的小農也終將面臨逐漸凋零的現實。
  3. 因此,政府在扶植企業時,必需學習荷蘭和紐西蘭的精髓,不能讓農民被 lag behind:政府把股權優惠讓給農民,讓農民成為這些農企業的真正老板,再僱用專業經理人行銷管理。
  4. 臺灣有堅強的農產加工技術,臺灣農產加工業的出口約 4 倍於農產品的出口;譬如,鳳梨酥之於鳳梨。而出口鳳梨酥所獲得的附加價值遠高於出口鳳梨。

最後羅教授提到關於 ECFA 深化問題,必須有一些建議:

  1. 廈門一年接待的海內外遊客約達 3,000 萬人次,其中約 95% 是中國內地旅客,應該很樂意花半小時「順道」到金門逛半天(金廈船票約 150 元人民幣)。
  2. 金門能接待的大陸旅客潛力很可能會是臺灣的 10 倍。
  3. 建設金門成兩岸自貿島,讓金門比平潭更平潭:農特加工產品展銷中心、臺灣小吃街,包裝成一觀光景點。
  4. 這樣等於臺灣農產品多了二個臺灣大的去化市場,相信這比大陸訪臺遊客更能去化臺灣農產品。
  5. 杭州市拱墅區政府計畫在西塘河沿岸打造一條臺灣美食街,去年 12 月開工,預定今年 8 月全面開業;投資 8,000 萬人民幣。
  6. 致力打造成臺灣餐飲、文化、旅遊、休閒四位一體的特色街,分高檔主題性餐飲(如王品牛排、上井日本料理)、特色臺灣美食(如周氏蝦捲、臺灣擔仔麵等)、臺灣特色商品城(如臺灣伴手禮、臺灣水果、酒類、農特產品等)。

羅老師精采的演講內容擄獲聽眾的心,不僅讓在場的聽眾受益良多,更有聽眾以電子郵件向羅老師致謝,並與家人分享演講內容。

《本文內容經講者檢視同意報導》

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