「農產品行銷策略講習會」紀實

本文收錄於臺大農業推廣通訊雙月刊77期

文/國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學系 蔡佩容

台灣大學農業推廣委員會於九月一日在台大生傳系館舉行本年度第一場的教育訓練,本次主題為「農產品行銷策略講習會」,並邀請異言堂廣告公司郭文隆副總經理(以下稱郭老師)蒞臨主講,為來自各地農業機關的產銷人員作指導。

首先由生農學院陳保基院長開場,他提到目前農產品的行銷常停留在促銷的階段,並未帶給消費者感動和認同,而農產品在市場上占有一定的位置,不需要特別的手段就會有消費者購買,所以常不被重視。希望透過不同的產業討論與學習,進而讓農產品產生“新的感動"。生傳系岳修平教授也代表系主任致詞,她提到行銷是現在生傳系重視的課題,認為學生也很適合來聽今日的講習會。

圖一、陳保基院長開場引言點出現行農產品行銷的困境

郭老師先講異言堂廣告公司的歷史背景和服務品牌,進而用多個曾遇到客戶的行銷難題,結合農產品的相關特性作分享討論(以下節錄部分),一開始郭老師就問台下的學員對這次講習會有什麼期待,他猜到會有學員提到使產品的銷量更好,於是便從產品銷售開始談起。

農產品不同於一般產品,無法被量身訂作,所以也需要品牌作區分,拋開學員對專業的了解,眾多的農產品可能消費者都叫不出名字,舉例來說:池上米和池上便當誰比較有名?前者跟後者的有名是不同的!當農產品掛上國名後作的行銷,像是華盛頓櫻桃、紐西蘭奇異果,在賣的是國家。而農產品最常用的是口碑行銷,銷量是經過口碑累積的,像是海角七號的馬拉桑小米酒,這波熱潮是短暫的電影熱潮搭配品牌操作,並非真正能持久的品牌經營方法。以日本的農產品為例,像是讚歧烏龍麵、信州味噌,如今已變成特產行銷,地名不只是品牌,更是一種認證感。對產銷人員來說,推廣產品給消費者前,是否已經去接觸消費者在做什麼?

品牌對產品的意義與價值是增加別人對產品的認知,但建立品牌是否真的比較好?郭老師說,當無法作長期的操作時,品牌還是會死;常常廠商投入大筆的錢作建立品牌,但還沒開始作宣傳就已經沒有錢了,這就是品牌建構的報酬與代價,也是行銷人重要的課題。

什麼是行銷?對廣告公司來說是“透過品牌解決客戶的需求”,此時郭老師以DHC為例,初期用相同的代言人累積消費者的印象,市場飽和後為了開拓新的族群從年輕人開始累積,不同於品牌形象廣告,促銷廣告是會傷害品牌生命,因為降低了產品與品牌本身的價值。郭老師繼續用Audi汽車的例子來談論“品牌操作的代價”,有著廣大目標時不只需要大筆的預算,也需要長遠的計畫,針對這樣的客戶,廣告公司提出的策略能不能符合他們的需求就變得更重要。品牌價值對農產品來說,茶就是茶,除非變成冠軍茶,否則無法快速提高價值,這是很實際的問題。品牌不只是給產品附加價值,近來反向操作,廣告品牌讓產品說話,如Apple的iPod,學員們可以思考農產品的行銷是不是也能從這個角度發想。

圖二、郭文隆副總經理透過介紹、分析業界的實例進行觀念導引、腦力激盪

行銷企畫案

圖三、從問題到執行

除去前幾則預算足夠的大品牌回歸現實面,“沒錢怎麼作品牌呢?”郭老師接著舉了計程車為例,他認為計程車其實跟農產品有點類似,同質性非常高,過去的案例是計程車升級但廣告預算很低,最後郭老師的團隊建議從計程車最基本的服務細節找機會,再利用手頭上少少的錢去做適當的媒體組合。更直接舉大陸愛農驛站的案例,發展愛農卡,進一步直接從通路作行銷,消費者看到通路就想到品牌與產品的購買。

遇到不同的行銷難題,怎麼發揮思考的力量?郭老師舉了銀樓組織來做比喻:「銀樓組織類似農會組織,其產品也類似農產品,具有同質性高、深受市場供需調價,並受到通路影響。」很多廠商只知道自己要一支廣告,有多少預算,不知道自己要講什麼、需求是什麼;而這個市場的行銷,為了保險,所以大家都喜歡作同一件事,造成混淆的鑽石市場、混淆的品牌命名、同質的傳播操作(運用名人代言)、在相同的傳播期間(情人節)。這樣重複性之高的廣告能在消費者腦袋留下什麼是值得思考的。郭老師的方法是從傳播差異出發,找到切入的核心商品及衍生而來的傳播定位,並運用有限資源的擴大-策略聯盟,增加廣告曝光度。

上半場的最後進入提問時間,有人問到製作廣告怎麼評估效益?郭老師的回答是:一開始就要確立打廣告的目的,以便重新回去檢視是否達到目的,最直接的就是銷售量或是品牌形象是否提升,而品牌知名度與好感度又是兩回事。廣告特別的地方是並非每個模式都能成功套用到每個產品,因為重複使用的花招就不再吸引消費者了。

下午是農產品行銷策略分組比賽的時間,在開始討論前,郭老師分享幾個案例,首先是金城武拍攝的白蘭氏四物雞精廣告,為了打出與領導品牌用姊妹淘身分溝通的差異化,反向從男生的角度來關心女生,成功地在第一個月就讓市場銷售排行翻盤,但第二個月後就回跌-這個案例就是因為沒有了解產品,也對消費者的使用目的不了解所產生的問題。郭老師也舉了大陸成功的有機農產品市場案例:樂活城,除了有CI的規範,樂活城自有農場,推廣有機變成店鋪通路,進駐全中國的市場。

從產品及品牌開始

在分組開始前,郭老師先丟出幾個農產行銷的問題與學員作討論,從產品開始包裝上品牌後有什麼樣的利益點和問題點。例如,「印象最深刻的農產品品牌?紐西蘭奇異果」-塑造出好像只有紐西蘭有奇異果的印象,再加上用電視廣告進行終端消費溝通,其它如華盛頓蘋果、加州葡萄也類似這個案例。而台灣的農產品有個問題是,自己打自己,不同縣市所產的同名茶、米、水果等,其實這是產業鏈與組織問題,這個部分國外就已經解決掉通路與組織的問題,所以更容易統一市場。同質性產品行銷重點在爭取“第一提及度”,互相在競爭的產品或品牌,怎麼跳到消費者的前端思考,而不是要告訴她才知道。

消費者接觸農產品的途徑,像是產銷會,是需要透過接觸,才能累積口碑,兩難點在於,一旦成功推銷出新的產品,就有更多人來搶這塊餅,稀少性就降低,這也是台灣農產品市場一大問題。

進行個案模擬前,郭老師舉了幾個方向給學員,包含鄉鎮推廣、農會推廣、品牌推廣、產品推廣、化零為整、化整為零等等,讓學員從產品的課題、目的、擁有資源、競爭策略和行動開始作發想,以下為學員發表實錄與策略討論。

圖四、學員們分組進行個案模擬討論

苗栗三義苦茶油

這一組的目的是提升年收入到一千萬,主軸為提倡少吃油,但要吃好油,首選就是三義苦茶油。從產品命名包裝和開始,運用「金囍好禮」,結合盛產季節(十一、十二月)和桐花季,未來可以包裝成一日遊行程。並設計了logo山茶花和茶籽寶寶,統一包裝,提高識別性。通路方面則是加強網路購物的結合。宣傳策略是邀請部落客撰寫文章、請蘋果日報作宣傳、結合客家文化、利用文宣和廣告製作拍攝網路廣告、廣播、設計一日體驗營(讓消費者接近天然有機與客家文化)、記者會、通過產銷認證、異業結合(與坐月子中心、婚紗業者合作等)。

郭老師補充了IMC整合行銷傳播,但也強調不管用什麼手段執行,最重要的還是“核心概念”,比如說回到苦茶油,茶花和山茶花有什麼不同?消費者為什麼要買苦茶油而不是橄欖油?針對他們的行銷策略也提出:做吉祥物有沒有預算或宣傳是很重要的,是否有必要製作;而地方行銷的資源夠不夠,同時運用這麼多手段,是否有足夠的預算或反而模糊焦點。

桃園3號新(屋)香米

新香米是桃園區農業改良場選育出的好品種,在新屋鄉栽種目前已邁入第三年,過去以低價策略佔有消費者的心,消費者的回購率太高,導致五月就賣完了。目前遇到的問題是要不要外援,但這樣就欺騙消費者,內部討論希望提高生產或是提高價格(120元/1.7公斤),因為品質已經打出口碑,才提高價格,如此一來一期約有15%增加收益。鎖定對象是樂活族群或工商業界饋贈親友(主打實用又經濟),透過新海報搭配新產品上市、廣播、試吃會和產銷會,並設置香米博物館,也開發網路購物與宅配合作,將在通路部分致力經銷商開發,提供活動贊助等。由於香米在六月跟十二月收成,在收成前一個月作廣告,在上市前強力投入廣播廣告。

郭老師的回應是:品牌名字不清楚,新香米是新屋香米還是新的芋香米?而從報告者的口中了解他們對產銷市場未能掌握,而且香米產量少,無法供應到大盤商,若是從農會直接對終端消費者,可以考慮不用作品牌和大批銷售。回到小組報告前郭老師提到的產業鏈整合方向,是否有考慮整合所有桃園的稻米?桃園縣政府的回應是目前農會正在進行整合日光香米。

三芝茭白筍

茭白筍素有美人腿之稱,過去曾取品牌為鮮芝香,但三芝農會還是偏好美人腿作品牌。雖然產品成熟,具知名度,但行銷不夠力,導致消費者較認識埔里茭白筍,其實埔里的產量較高,但三芝的品質較好。10月是茭白筍節,以往公所會請公關公司辦,過去傳統市場共同運銷拍賣,但生態改變中,去年試圖在網路上以低價販售,但碰到颱風,價格卻已經刊登在網路上,只好賠錢賣。因此今年會著力於網路行銷,建立農會部落格、農會網站改版、開放團購。至於茭白筍產業文化節,想打破往年慣例,從外國人在三芝開的餐廳、農場開始,跟茭白筍共同操作議題-「健康減重」,強調茭白筍的差異化特色。

郭老師先問三芝有無其他特產,怎麼沒有把三芝茭白筍直接當品牌操作,畢竟三芝沒有其他更有名的特產,一旦產品被當作地方特色操作,可以帶出地方行銷和推廣。

圖五、學員們上台分享該組個案模擬企畫

苗栗公館棗到真愛(紅棗酒)

這一組學員很可愛的把自己假設為異言堂廣告公司的團隊,接到這一個案子。苗栗公館是台灣唯一生產紅棗的地方,希望紅棗酒能像紅葡萄酒一樣推銷給政商名流和新人,故預設是財團組織投入新產品開發(像是台啤和金門高粱),販賣對象是結婚新人、情人,在九月到十二月的結婚潮主力行銷,目的是增加知名度、提高銷售量。行銷手段是邀請陳喬恩和阮經天當代言人拍廣告、搭配雜誌和網路行銷,以電視媒體作最主要的部分。還設計了腳本:紅棗園下的青梅竹馬,長大後陌生,偶然回鄉相遇,為了紀念在紅棗園的相遇,所以喜宴在紅棗園,主題以紅棗為主,希望每一對新人都能找到真愛。

郭老師的回應是腳本感覺比較像產品置入,在三十秒的廣告是作不完的,但置入性行銷的效果可能不是這麼快呈現。有沒有考慮過以健康導向作附加價值?強調跟葡萄酒的差異?

深坑豆福兒麻辣臭豆腐調理包

深坑農會的代表說這是失敗產品的案例,希望能聽郭老師的建議,因為深坑算是觀光區域,觀光客都是為了去吃豆腐的,於是利用了伴手禮計畫的預算開發,利用各地農會超市作通路,由深坑農會設計的微波即時料理,並設計成伴手禮禮盒,在深坑當地餐廳寄賣和遊覽車銷售,而單盒包裝則在零售通路銷售,目標定位在20-40歲的上班族女性或家庭主婦的解饞。競爭優勢是在地出品、方便料理、可冷藏;劣勢是保存期限短,需要冷藏所以通路有限制。年目標三千盒到六千盒,配合各級單位試吃活動,並透過網路行銷開放團購,也有作問卷,逐月檢討銷售。但今年卻停產了,因為作其他農會的產品反而更賺錢,這個產品本身在農會是沒有專人負責。

有學員提出問題:一般農會產品就算賣得再差都會苟延殘喘,停賣是更難的決定。深坑代表表示人員較精簡加上衡量效益,一樣的產品在不同地區賣的狀況很不同,北區的農會比較不需要靠農產品提高營業額(信用部八成、農會超市二成約一億兩千萬,自製產品根本不足為道)。對製造商來說,東西放到通路都會被剝削,所以反而轉向代工,自製產品其實不賺,而深坑農會無法靠自己製造也是困境之一。

郭老師的回應是產量只有三到六千,不值得投入這個產品的開發,沒辦法成本攤提。回應學員提到地名無法作品牌登記,但如果能做到提及某地名就想到某產品,並包裝成整個操作方式,就算不能登記,市面上一堆一樣的名字,但消費者還是會知道什麼是真的。

在分組個案討論後,研討會進入尾聲,也是Q&A和心得的時間,郭老師為了鼓勵大家,將今日的講師費全部拿出來分成五份向前五位交流者購買其產品。

圖六、學員們提出心中的疑問與老師互動

  1. 苦茶油當成禮盒送,受贈者收到苦的禮盒不開心,但改成山茶油後,原消費群又質疑苦茶油呢?(目標客戶是養生族群,亦想開發新市場)
    郭老師:月暈效果,如何從少人影響到多人,現有市場是否已經鞏固?苦茶能代表健康,山茶有田野感,但失去健康訴求。所以或許目標客群是可以改變的,不建議打彌月禮盒,行銷策略重要的是不能一直變招,當馬步尚未紮好,一直變招,消費者無法接受,此外單一訴求會更容易加強印象。
  2. 桃園縣政府鄔技正感謝農業推廣委員會協助各農會很多,因為本次講習會是一位講者負責一整天的課程,讓他覺得很有吸引力;他提到在農會裡沒有行銷主體,是運銷共同,而一個產品通常很難連續成功三年,所以行銷想必是很重要的部分。在農會或通路賺錢的很多,但農民卻賺不到什麼,是被剝削過的,所以農產品行銷應該加強自己的想法。從近年一些新的活動發展中體悟到,希望農業新生代能夠起來作通運商或自己開店。台灣的農產品品質很好、產量很高,但賺不到錢,希望有朝一日能夠導入行銷和創意,具體落實到產品上,達到好的銷售滿意度。此外他認為現在正是整合的時候,整合行銷、產品、意象、希望和理想強化的價值處。
    郭老師:舉了日本生活協同組合連合會為例,就是一個希望能夠幫助農民發展生活的組織。
  3. 廣告和網路行銷的連結?
    郭老師:一個傳播的專案(IMC)含有主要的傳播和輔助性傳播,像愛迪達一年花一千多萬作網路,不只是放置網路廣告,而是像社群一樣操作。現在大部分專案會把廣告跟網路結合,因為網路接觸性已經勝過平面,此外戶外媒體也是越來越新興的媒體。當訊息太多沒有時間消化時,戶外媒體那簡單直接的訊息更能抓到人。網路行銷目前在專案中都是不可或缺的,是否選擇到最佳的媒體組合,利用最佳的渠道“有效接觸到目標族群”,像是噗浪(Plurk)的連結,政治人物在接觸他們想接觸的人,而Facebook是新起的網路社群;舉例來說,三芝美人腿,就是網路上可以玩的關鍵字,或者加入Facebook的遊戲,對行銷不要作限制。
  4. 全台灣每個農會裡面做行銷或包裝的人才其實很少,像是泰國請專業的行銷或設計人才幫各地農業作包裝和文化設計,為什麼政府沒有辦法把這樣的費用投入專業設計為各地農會作包裝,會不會這樣反而比較有效益?士林和陽明山的伴手禮或者跟故宮結合,像外國觀光客喜歡台灣的鳳梨酥,卻因為通路和保存問題受到限制,如果有專業的產品、文化或設計團隊每年幫幾個農會作,會不會較有效益?
    郭老師:泰國的創意產業發展很好,有強力的後製團隊,政府有在扶植。台灣的公部門對標書、媒體、預算都有過多的限制,不能調整,造成民間企業進入的壓力,且創意都會被磨平,好的想法都無法作出。故此觀點立意甚佳,但對台灣執行是有困難的。
  5. 南港農會代表分享自己的經驗來回應郭老師,並提到士林的推廣人員之認真。在公部門作事的時候,儘管幫負責人員想出了一堆東西,但卻很容易被打槍,所以還是只能回自己原來的領域。她詢問在場的學員,各領域其實是類似的,行銷總是談消費者,但是否真的有考慮消費者,還是消費者就是你的老闆上司。
  6. 過去米當成伴手禮時,會被當成救濟,使收到的人不喜歡,但近幾年卻反過來了,所以他覺得行銷很重要。

圖七、講習會圓滿結束全員合照留影紀念

講習會的最後由岳老師作總結,她提到生傳系的名字還不能讓人記住,所以行銷傳播也得加強。並鼓勵在場很多精英、先進都是不放棄任何一個教育機會。網路行銷的部分,現在沒有全國性的商城,農產品的販賣都只是單點(部落格等),期許未來可以建立整合完整行銷策略的規劃,也希望郭老師有機會能多協助農業行銷。

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