豬肉行銷知多少?~「豬肉行銷專案管理」課程側寫

本文收錄於臺大農業推廣通訊雙月刊73期

文/國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學系 林宛嬋林吟鴻研究生 賴爾柔副教授

民以食為天,吃為民生大事,但是近年來國內豬肉價格受到進口豬肉的威脅,再加上豬肉食品安全衛生以及認證上的問題,國產豬肉消費量不見高漲。國產豬肉業者過去只注重豬肉產品生產面的專業技術培養,缺乏行銷面的專業知識,因此無法對市場供需面的劇烈變化做出反應,導致豬價低迷,銷售量下降。此外,國人偏好溫體黑毛豬肉的消費習慣,也使得豬肉品質的控管與提升一直面臨著極大的挑戰。

有鑑於此,財團法人中央畜產會在行政院農委會經費支持之下,特委託臺灣大學生農學院籌辦「豬肉產品行銷專業學分班」,由陳保基院長擔任計畫主持人,本校進修推廣部與農業經濟學系及生物產業傳播暨發展學系共同合作推動辦理。農業經濟學系陳政位老師負責規劃講授「豬肉產品行銷」碩士學分課程,生物產業傳播暨發展學系賴爾柔主任負責規劃「豬肉行銷專案管理」,邀請相關的產學專家進行授課,課程中安排兩天一夜的參訪活動,並進行「行銷企劃案競賽」,冀能幫助學員自我發展、充實學識,透過兼顧理論理解與實際操作,以增強實務面的應用。

「豬肉產品行銷專業學分班」於2008年11月1日在本校進修推廣部舉辦始業式活動,同時展開為期兩個月的課程。每星期上課兩天(週六與週日),每天上課6小時。學員一班共25人,來自全省各地,甚至有遠自花蓮、屏東者。大家千里迢迢,每個週末齊聚一堂,與教師們切磋討論,學習如何精進肉品產業行銷的技巧與能力。

經過了兩個月的努力,「豬肉產品行銷專業學分班」課程,終於在12月28日學員們分組參加「行銷企劃案競賽」的緊張、亢奮情緒中,劃下了完美的句點。在簡單而隆重的結業式中,學員們高興萬分,也分享了他們這兩個月來的心聲,酸甜苦辣,點滴在心。他們一致的意見是,受訓期間,雖然每個週末披星戴月,南北奔波,但重要的是:「大家都收穫滿行囊!」學員們衷心期望,本院明年可以繼續協助中央畜產會辦理此項極有價值、意義的訓練課程,讓大家一起共同為台灣豬肉產業的發展及豬肉品質的提升,貢獻更多的心力。我們有幸參與其中一門課程「豬肉行銷專案管理」課程的進行,從服務學員的過程中學到了許多過去所未曾接觸的領域,增進了知識,開拓了視野,因而在此不揣翦陋,野人獻曝,與讀者分享學習的心得。

「豬肉行銷專案管理」課程主要分成「肉品專賣店之經營管理」、「創意行銷及差異化經營」、「物流管理」、「通路談判的技巧」、「豬肉網路行銷」、「行銷研究」和「行銷企劃案的撰寫」七大單元,分別由產學界專家授課,透過實務與理論的結合,幫助學員能更快吸收上課所學。

圖一、始業式師長與全體學員合影(臺大進修推廣部提供)

「肉品專賣店之經營管理」課程,分別由北台灣科學技術學院餐飲管理科劉添仁主任以及國立嘉義大學動物科學系林高塚教授(同時也是中華肉品協會理事長)授課。民眾的消費習慣改變,業者的銷售型態也必須隨之變化,能掌握經營通路就能掌握市場、創造優勢,因此肉品專賣店的發展相當重要。劉添仁主任講授肉品專賣店的類型與經營方式的確定、營業場所的選址、名稱及標示設計、產品定價、促銷活動、滯銷產品處理、員工服務及績效獎勵以及一些肉品專賣店的案例參考。林高塚老師則教授「肉品專賣店之設置與原料處理」,內容包含早期傳統販售豬隻原料肉之模式、專賣店之基本設施與設備、專賣店之原料處理,告訴大家消費者不只是要求價格便宜而已,還必須同時注重品質、新鮮度和口味,因此肉品處理的過程及設備設施的安排、擺設是相當重要的。透過肉品專賣店的課程提醒學員開設專賣店時必須注意的要點,包含了店面設置、員工要求、產品處理以及滿足消費者需求等四大面向,必須同時掌握此四大特點才能妥善經營肉品專賣店。

另外,為刺激學員的行銷創意並注重經營管理技巧,「創意行銷及差異化經營」課程,由國立中興大學行銷學系教授兼電子商務研究所所長李宗儒老師授課,創意行銷的部分講授行銷的基本概念,包括行銷的定義、目標市場及市場定位、行銷組合、SWOT分析、物流對於行銷的助益、顧客關係管理;差異化經營的部分則主要講授品牌,包括什麼是品牌、品牌和產品之間的關係、發展品牌的六大步驟、農產品行銷未來展望-創造品牌、品牌權益金字塔。老師另以水果品牌發展行銷策略和農會品牌發展為例,講授如何創意行銷與差異化經營的運用。李宗儒老師積極鼓勵學員必須先確認自家產品在市場上的定位,且必須了解「創造品牌」的重要性,透過品牌行銷,再搭配差異化經營,使產品脫穎而出,並在市場上占有一席之地。

「物流管理」課程重點在於幫助學員了解如何進行倉儲配置,以有效管理空間利用,同樣由中興大學李宗儒教授授課,內容包含:物流中心的定義、種類、作業流程、規劃及營運的關鍵成功因素,以及「存貨管理與倉儲系統」:存貨的意義與分類、成本、管理、決策模式、系統之定義與機能、分類、自動倉儲系統之種類與運用、設施區位規劃、國際物流園區類型及其區位設置考量因素。雖然不一定每家公司都能夠擁有自己的物流中心,但是業者還是必須了解自家產品與外包物流中心之間的關係,像是保鮮時效功能、地理位置配置、運送管理等安排,才能有效透過物流以減少成本,提高效率。

對經營管理來說,掌握通路是相當重要的。由流通快訊雜誌社廖啟揚總監教授通路技巧相關課程,內容分為三個部分,「通路談判的技巧-如何結合現代通路共存共榮」內容包括通路的重要性、通路的期望值、供應商應正視的競爭力;「通路談判的技巧-如何防止下架」,內容包括與通路談判前應有的認知、自我的認知、通路商採購作業流程、報價應準備事項、為何會下架、通路貢獻度計算方式、通路業者店內商品的陳列組合、如何預防下架;「績效的改善製販同盟的重要性與管理運用」,內容包含當前產業結構的變化、現代消費型態趨勢、零售業者必須注意的7P、成功商品的特色、現代消費者的屬性、當前消費型態的變革、消費者購物行為、商業演變下消費者的走向、商業交易發展之課題、製販同盟的精神、製販為何不能合作、通路業者能提供什麼給供應商來合作、顧客不上門(流失)的主因、顧客較常抱怨的事由。廖啟揚總監與多家通路業者曾有合作經驗,透過自身經驗與學員互動,提供學員除了自銷豬肉產品和開設肉品專賣店外,如何將產品銷入大通路商(例如家樂福、愛買、大潤發等)的秘訣,並給予學員市場銷售的實質建議。

此外,由於網路購物已成為新型式的消費型態,除了生活用品可上網購買,連生鮮、加工食品等也都可透過網路購物取得,因此,本課程也安排了目前流行的「網路購物」,由中國生產力中心講師楊舜仁老師為學員們講授「豬肉網路行銷」。楊老師在課堂中強調利用網站「一天24小時、一周7天、全年無休」的優勢,結合資料庫管理,做好業務銷售與客戶關係管理。其中網站管理、電子報經營、電子信件的管理皆是重點。透過網路、產品以及顧客做連結,開發另一條通路,增加豬肉產品的銷售量。

為了兼顧理論與實務的結合,課程中還安排了兩天一夜的校外參訪。11月28日至29日是該學分班出訪觀摩研習的日子,學員們精神抖擻,一大早就在臺大校門口集合。除了臺大農業經濟系陳政位老師及生物產業傳播暨發展系賴爾柔老師全程參與之外,更特別邀請動物科學技術系駱秋英老師隨團進行專家導覽及解說,以增進學員們對CAS工廠及豬肉分切技術與流程的理解。

參訪的第一站是桃園縣蘆竹鄉的「雅勝冷凍食品公司」,下午參觀位於南投縣南崗工業區的「香里食品公司」,當天晚上住宿高雄,逛六合夜市、品嚐知名小吃。第二天參觀「台灣畜產公司」、「嘉一香食品公司」以及「屏東肉品市場」,除了看到一些平常不易見到的豬肉分切作業之外,還看到豬隻在市場被拍賣的情形。學員在此行程中,透過食品加工廠、拍賣市場實際參訪與體驗,收穫良多,心得豐富。

圖二、食品公司員工進行豬肉分切作業情形

行銷管理中除了行銷概念的理解之外,「行銷研究」也是重要內容。本單元特別情商「評觀行銷顧問公司」大陸首席顧問、樂活城有機健康生活館執行董事莊雅萌總經理講授,內容包括行銷研究的方法、行銷研究的種類、撰寫行銷研究企劃案與行銷研究企劃案實例介紹,並且讓學員們分組實際演練撰寫豬肉品之市場研究企劃案。行銷調查研究是目前國內豬肉市場較缺乏的一塊領域,必須透過機構與政府的輔助,才能有效實行。利用市場調查研究,熟知國人食用習慣,可提供給業者與學員,針對消費市場進行開發。

此課程的另一核心為「行銷企劃案的撰寫」,由臺大生物產業傳播暨發展學系賴爾柔主任與美商臺灣道禮公司謝榮藤總經理合授,將撰寫計畫書的整個流程在兩個上課天(12小時),分成四大部分講授。第一主題內容為「擬定行銷計畫的流程、市場行銷計畫案實例介紹」的課程,指導學員如何擬定行銷計畫、行銷計畫流程與行銷的基本概念,在課程中老師一再強調應以客戶為取向擬定計畫,並以某公司的行銷企劃書為範例,讓學員們學習如何撰寫行銷企劃書。第二部份談「情況分析與市場區隔」,內容包含行銷的基本架構、什麼是市場區隔、市場區隔的目的、過程、選擇、執行可能會面臨的難題、為選定的市場區隔提供獨立的行銷組合,此為公司在產品定位時必要面臨的第一步驟,企圖幫助學員針對豬肉市場進行情況分析,找出競爭對手,並試圖將自己的產品做出市場區隔,為市場分析的初步計畫。

第三部份為「產品定位」,講授何謂產品概念、產品概念的發展過程、何謂產品定位、產品定位的需要性、發展過程、品牌定位與策略和行銷計畫的詳細流程與內容。產品定位為行銷企劃計畫書中最重要的一個環節,產品定位必須明確,在接下來的流程才能依據產品定位繼續發展。雖然豬肉在市場上販售看似皆相同,但是可能會因豬隻飼養方式、屠體處理過程不同等,而有不同產品定位,學員必須找出自家產品的優劣勢,提出專屬自家產品的行銷企劃書。第四個主題內容為「擬定假設、設定目標、擬定策略方針、擬定計畫」,提醒學員在瞭解了競爭產品、優劣勢分析、區隔了市場、定位了自己的產品之後,如何整合公司的整體資源,設定合適的目標,找出最佳的行銷策略,並撰寫一份有用且可行的「行銷計畫書」,然後據以執行推動,為公司賺取利潤。

整個豬肉行銷專案管理課程在最後一天舉辦分組「行銷企劃案競賽」的緊張氣氛中,劃下了美麗的句點!學員們上台發表絞盡腦汁所寫成的企劃案,將兩個月的學習成果,轉化為各分組的計劃書,我們從分組報告中看到了學員們學習成果的展現,最後以學員梁信郎所領軍的小組出線,他們以自家品牌「豬博土」作為主題,提出具體的行銷企劃書,並以流暢的口才再搭配產品試吃,完整的報告呈現,獲得最後的冠軍。結業式中,學員們向長官與老師們反應,由於收穫良多,希望未來繼續開設相關課程,讓大家繼續學習,除了產品品質的提升之外,在行銷、經營管理方面也能更為精進。兩個月的學分班課程,就在頒獎與合影的歡樂氣氛中圓滿落幕。

圖三、冠軍獎落誰家?「豬博土」小組奪標!

此班學員包含中央畜產會幹部、豬肉合作社幹部、豬肉食品加工廠職員、豬肉肉品專賣店負責人、畜牧場場主與職員、業務專員、物流公司幹部等,分別來自台灣北、中、南和東等地,每週末南北往返上課學習。透過成員的互動與分享,以及期末成果發表,發現學員們的確對於生產面與實務面擁有許多豬肉產業的相關知識,但是在行銷面上,仍需加強。學員們期望可以多參與行銷相關課程獲得專業知識,以幫助豬肉產品的銷售。記得上課時,學員們常無法理解行銷和業務上的差別,謝榮藤老師透過一個簡單的說明,來澄述兩者之間的差異:「行銷和業務有何不同?行銷是幫忙公司賺取利潤,業務是幫忙公司提高銷售量。」一連串的行銷專業課程,肉品專賣店、經營管理、通路談判、網路行銷、調查研究、行銷企劃案的撰寫等介紹,學員們試圖學習寫出屬於自己的行銷企劃案,並在期末分組競賽時,呈現相當豐碩的學習成果。

由這兩個月來的學習表現,觀察到學員與老師之間的互動是積極的、頻繁的而且快樂的,和一般大學生只坐在下面聽教授上課的學習態度迥然不同。學員們熱衷於與老師們溝通、提問,上課有疑問,馬上反映給老師知道,非常有助於學習成效的提高。

圖四、「勇於發問」是快速學習的不二法門

除了課程學員受益良多外,身為助教的我們也從中學習許多行銷的專業知識,以及了解實務面的相關背景,更從這些大哥大姐身上學習到許多做人處事的道理以及積極學習的態度。過去對於豬肉產業的概念僅能從書中獲得,透過參與「豬肉產品行銷專業學分班」課程,打破我們對於豬肉界的迷思,學員們上進、積極、努力的心態,是我們所不可及的。相信透過兩個月的密集學習,對於他們行銷專業能力必然有所提升,未來能夠自發性繼續加強這方面的能力,並期望學員們能夠應用所學,提升產品的品質,讓全國民眾有質優味美的健康豬肉可以享用。同時,更期望他們都能加強行銷技巧,打造屬於自己的專業品牌,為公司創造更多的利潤,更有效的提升國產豬肉的產值!

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