創造休閒農業文化價值之探討

本文收錄於臺大農業推廣通訊雙月刊73期

文/國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授

休閒農業文化價值形塑的流程,首先應確認既有之農業文化資源,其後援用文化產品設計思維意涵三層次:感性、知性與理性,規劃出結合美感、價值與故事的產品,經由不同的體驗方式讓消費者消費之。過程中,生產者應該加強服務品質與建立誠信基礎,以符合消費者的需求。另一方面消費者可以在體驗過程中,融入更多主動參與並且以回饋方式,表達預期落差的部分,讓生產者有機會繼續改變產品。

一、前言

台灣的休閒農業起始於1960年代,經過不同時期的發展,休閒農場已經成為最熱門的產業。規劃休閒農業的產品,主要利用農業產業、農業景觀、農村文化、農業科技或是自然生態。由於休閒農業是「地方生產,全球行銷(local production, global marketing)」,因此休閒農業產品應該具有地區性、鄉土性、景觀性、文化性、教育性等特性(江榮吉,2008)。但是,休閒農業若僅止於展示農業科技、體驗農業生產或農村生活、品嚐農產品,則必然因為消費者缺乏新鮮感而逐漸流失。嚴長壽(2008)指出觀光客的成長可以分為三階段:走馬看花、深度旅遊、無期無為(go somewhere to do nothing)。第一階段的消費者消費的目的以實用為主,誇耀財富為輔;第二階段的消費者開始追求自我實現,第三階段的消費者更追求生命的感動。休閒農業以「休閒」為產品特色,理應將消費者定位在深度旅遊,甚至無期無為階段,由此觀之,休閒農業業者提供產品時,必須自問「用什麼感動消費者?」要將地方特產行銷全球,最簡單的邏輯當然是用在地的文化創造感動,因此詮釋文化資產又比擁有文化資產更加重要。

觀察我國休閒農業經過40年的發展,消費市場一直侷限在國內,一般消費習慣也以一日遊,或是週休2日旅遊,規模實在有限,而且淡旺季非常明顯,經常是中小學校的戶外教學,填補平日客源的缺口。探究休閒農場目前主要經營瓶頸,就是因為未能妥善而有效形塑文化元素的價值,達到全球行銷的目的。倘若繼續忽視休閒農業文化價值,即使大量開放陸客觀光赴台旅遊,休閒農業也不能蒙受其利,因此非常有必要加強,發展文化價值的形塑,才能有效擴大市場規模,提高經營效益。

緣此,有必要為休閒農業創造文化價值,提升產業的報酬率與擴大永續發展的空間。本研究擬探討休閒農業以文化元素創造價值的經營模式與策略,以期為休閒農業長期發展提供建言。本研究擬由文化創意產業的角度,剖析傳統農業所蘊含之文化元素,進而以價值創造與經營等相關理論,為休閒農業創造文化價值。主要內容包括:農業之文化元素、形塑文化價值之架構與流程、最後透過海角七號的「馬拉桑」案例,討論創造休閒農業文化價值之模式。

二、農業之文化元素

文化乃指人類群體為適應環境,由經驗所累積的特定因應方式,主要形成的要素是人類所處自然環境和所用的謀生方法(楊懋春,1968)。一般又將文化粗分常民文化與精緻文化。前者包含民俗文化和生活文化,累積的民俗文化就是精緻文化,指的是傳統所遺留的文物藝術(吳堯峰,1990)。中國自古以農立國,農村經濟發展維繫著社會安定與總體經濟繁榮,源遠流長的中國文化也與農業發展息息相關。我國古書稱「闢土植穀為農」,意味農業是利用土地生產糧食的過程,即使近代將農業視為產業之一,仍強調其為創造財物原始效用的初級產業(張德粹,1982)。然而農業生產與農村社會共生,農民的生活形態以及耕作方式,皆受地理環境影響,因此各地有不同產品,農民有不同生活習俗,農舍建築方式也不盡相同。

由此觀之,農業所包含的文化元素,應和農民生產之作物種類有直接相關,譬如我國主要糧食為稻米,傳統農業文化即以稻米為中心,呈現特有地方性之農業技術(農機具、灌溉設施)、市集交易(米市、牛墟)與社會組織(農田水利會、農會)等進而影響生活方式與內容。具體呈現的面向包括農民之休閒育樂、習俗、技藝、宗教慶典,甚至生活空間與環境保育等面向。綜合上述,農業所包含的文化元素應該具有地方特色,與居民生活相關,而且是產業永續發展與持續創新之動態發展過程之累積(張宏政,2006)。

台灣農村的文化資源依性質可以區分為自然與人文兩種。自然資源包括:農耕環境、自然景觀、建築物、野生動植物。人文資源包括農民傳承與創新之耕作技術、農業知識,以及日常生活習慣、民情風俗等。二次戰後以農業為經濟發展基礎,承襲中國大陸移民的智慧,農業生產以稻米為主,農村聚落仿效閩南建築,民間習俗圍繞著春耕、夏耘、秋收、冬藏,而有各種民俗、技藝與節慶活動,日常飲食也以米食為主。

台灣民俗文化,可分為民間信仰、生命禮俗、歲時節慶、與民俗技藝等。台灣的宗教信仰所奉祀的神明多達247種,主要的儀式如進香、廟會、繞境、宋江陣等。有關歲時節慶更具特色,隨著年歲更替包括:春節、元宵節、清明節、端午節、中元節、中秋節、重陽節、冬至、尾牙、除夕等,不同節日有不同的代表性食物與慶祝方式。各族群的生命禮俗不盡相同,但是主要涵蓋誕生、成年、婚嫁、喪葬等。傳統民俗手工藝如藺草或竹子編織、捏麵、吹糖、紙傘、花燈等;還有童玩如風箏、風車、扯鈴、毽子、彈珠、陀螺、跳繩等。傳統表演藝術如皮影戲、布袋戲、歌仔戲、南北管、舞龍舞獅(陳美芬和謝錫銘,2005)。

我國農村的民俗文化非常多元而種類繁多,參與民俗活動不但可以發人懷古幽思,更能讓年輕世代體認先民生活,進而賦予現代的新觀念(吳堯峰,1990)。休閒農業若能與民俗文化結合,除了豐富休閒農業內容,更有創新與保留傳統文化的雙重功能。但是「常民文化」能提供消費者的感動有限,必須提升為「精緻文化」,換言之,若將常民文化經過詮釋,使其成為「藝術」,則消費者的消費過程可以延長,因此,被感動的元素也得以增加。

三、形塑文化價值之架構與流程

農業文化元素產出方式以消費者「體驗」(experience)為主,輔以依據消費者需求創造實體商品。具體而言,形塑文化價值,就是要將無形的文化商品化,創造附加價值。傳統價值創造是以生產者為創造者為前提,因此價值為生產者單方面所創造,價值鏈由要素投入到最終消費者,逐漸隨著原料與勞務投入之增加而增加;1990年代後期,相關理論提出,認為消費者也是價值創造的成員,稱之為價值共產(value co-production) (Ramirez, 1999)。

休閒農業可以透過「體驗」讓消費者消費文化產品,因此顧客關係成為價值鏈的重要部分。所謂顧客關係指消費者與生產者的互動模式,正面的關係當然有利於價值創造。然而,消費者與生產者之間存在資訊不對稱,對消費者較為不利,尤其在文化創意產業,因為「體驗性」普遍存在消費文化商品的過程中。若無法有效增進生產者與消費者的溝通,則無法消弭不對稱性,因此生產者應強調與消費者建立互信基礎。顧客對產品認同的價值可分為期許價值(desired value)與接受價值(received value)。前者指消費者想要從其所接收的產品(包括生產者)獲得價值;後者只實際體驗產品的互動獲得的價值。若能使兩者的差距縮小,則可以提高顧客的滿意度,因此協調或改變兩者之差異,成為文化創意產業的努力方向之一(楊燕枝和吳思華,2005)。簡言之,文化價值應以生產者與消費者價值共創的模式,形成一個良性循環,根據顧客的預期價值,生產者儘量讓產品的接受價值貼近之,不但可以提高消費者忠誠度,進而透過消費者資訊散布,吸引潛在顧客。有關生產者與消費者共創價值的架構,如圖一所示。

圖一、生產者與消費者共創價值架構

謝佩芯和范良楨(2007)指出設計思維的三個層面,涵蓋「感性」、「理性」、「知性」,如表一所示。「感性」是透過外在事物刺激接受到事務的各種現象,透過直觀的純形式而產生,包含美學、詮釋學、符號學等理論背景。「理性」是運用推理進行邏輯思考,具有實踐性、思辨性,所有原理在經驗範圍內才形成客觀有效性,包含心理學、社會學、管理學等理論背景。「知性」是運用概念掌握感性所提的材料、概念或範疇,包含經驗主義、解構主義、後現代主義等理論背景。文化創意產業應該至少具備有三大要素:美感、價值與故事。外在的環境更藝術化、美感化,才能吸引消費者的目光與注意,因此形式與外型的「美感」是必要的條件。其次是「價值」,此要素是贏得消費者認同的一個重要因素,即消費過程可以滿足消費者的需求。但是價值通常是隱含的,往往必須透過外在形式間接表達。所謂「故事」,包括呈現的主題、鋪陳的節奏與方法,因地方的風情特色不同,而有不同的特殊性。因此,「故事」在文化產業中扮演主要的關鍵角色,有助於提升地方的價值感(陳乃菁和卓玲妃)。綜合而論,文化產品的設計思維,需要更多元化思考的融合與交集,才能精準掌握「感性」、「知性」、「理性」的意涵,進而迎合消費者需求,達到全球行銷的目的。

表一、設計思維意涵

層面 感性 理性 知性
意涵 透過外在事物刺激接受到事務的各種現象,透過直觀的純形式而產生。 運用推理進行邏輯思維,具有實踐性、思辨性,所有原理在經驗範圍內才形成客觀有效性。 運用概念掌握感性所提供的材料,概念或範疇是人的思維能力。
思維 美學、詮釋學、符號學 心理學、社會學、管理學 經驗主義、解構、後現代

資料來源:謝佩芯和范良楨(2007),表11。

文化產品經過精心設計後,仍以「體驗」為主要的消費方式。Pine and Gilmore(1999) 提出4類體驗:entertainment、educational、escapist以及 esthetic。第一類如觀光果園採果,第二類如生態農場解說,第三類如學習插秧,第四類如農村長宿。根據不同階段消費者的需求,可知前述4種體驗形式,第一種體驗形式可以滿足走馬觀花的消費者,第二、三種體驗形式符合深度旅遊消費者的需求;無期無為的消費者會以第四種形式體驗休閒農業產品。根據設計思維的三個層面,休閒農業產品在知性面,必須提升說故事的層次。綜合前一節所摘要的農業文化資源,則休閒農業文化價值形塑的流程可以圖二表示。首先確認休閒農業的文化資源,包括自然與人文兩部分。其此爰用文化產品設計思維意涵三層次:感性、知性與理性,規劃出結合美感、價值與故事的產品,經由不同的體驗方式讓消費者消費。過程中,生產者應該加強服務品質與建立誠信基礎,以符合消費者的需求。另一方面消費者可以在體驗過程中,融入更多主動參與並且以回饋方式,表達預期落差的部分,讓生產者有機會繼續改變產品,或是客制化產品。

四、從「馬拉桑」經驗創造文化價值

有關文化價值形塑,本文以信義鄉小米酒–「馬拉桑」的實例作深入討論。國片「海角七號」創下票房紀錄的同時,片中出現的「馬拉桑」小米酒也隨之成名。該產品為信義鄉農會梅子夢工廠特地為電影開發而成,看過電影的消費者帶著朝聖的心情到信義鄉尋找電影裡的各種元素,而農會也以熱情回報,持電影票根者,可以獲贈樣品一份。其後更順勢推出電影實體版馬拉桑、電影破五億珍藏版馬拉桑。酒瓶的美感,參與海角七號製作的經驗,交織出「馬拉桑」的無形價值。但是海角七號的故事不發生在信義鄉,因此當地含閩南、客家、布農等族群的多樣性人文特色,或是群山環抱、溪流蜿蜒的自然景觀,甚至梅花綻放、暗香浮動的農業景觀等等,都無法透過電影的詮釋,而創造屬於信義鄉特有的休閒農業文化價值。由於信義鄉只是電影裡的小小配角,當然只能搭恆春的順風車。恆春是電影的主場地,吸引不少影迷前往旅遊,但是當地休閒農業業者如果不能乘機創造文化價值,感動更多消費者,則風潮過後將會歸於平淡。

信義鄉可以透過「馬拉桑」吸引消費者的當地旅遊,但是無法直接創造休閒農業的文化價值。雖然如此,仍應該從這個經驗瞭解到,創造文化價值的重要性與必要性。根據圖二的流程,信義鄉農會應先評估所在地的各式文化資源:豐富的自然景觀、多樣化的居民生活,特色農產品等,重新整理具有優勢的文化元素,進行價值創造。其次選擇目標市場:走馬觀花、深度旅遊或是無期無為的消費者。若以走馬觀花的客人為主,必然有淡旺季之分,而且隨著人潮增加,必然破壞原有生活空間與自然景觀。長遠發展,仍必須以第二、三類消費者為主,因此產品設計更為重要,尤其要以提升故事層次,感動消費者為目標。

圖二、休閒農業文化價值形塑之流程

在選擇故事的主角與設計故事內容時,掌握在地生產的原則。譬如以「梅」為例,對走馬觀花的消費者而言,只要能品嚐梅子餐與梅子酒、看到梅花盛開、體驗製作脆梅,最後採購梅子製品當作伴手禮,可能已經非常足夠。對於深度旅遊或是無期無為的消費者,就必須先營造一片夢幻般的梅海,消費者可以在梅樹下用悠閒的心情,端起精緻的酒杯,品嚐梅酒,伴隨著的悠揚的絲竹聲。當然梅花餐的每道菜名冠以文學典故,配合餐具,上菜的過程應該融合當地發展梅相關產業的歷史,主人可以娓娓道來軼聞或趣談等等,才能有效達到感動的效果。

綜合前述,台灣休閒農業的發展已經具有一定的基礎,但是要做到「在地生產,全球行銷」就必須以文化包裝。目前休閒農業應該積極形塑的文化價值是由常民文化累積而成的精緻文化。不可諱言,這不是容易達成的工作,除了農業生產者,更需要藝術家、文化創意工作者的介入,因此必須以一個鄉鎮或基層農會為中心,整合各種資源與人力,才能因應。

五、結語

農村的文化資源可以區分為自然與人文兩種。自然資源包括:農耕環境、自然景觀、建築物、野生動植物。人文資源包括農民傳承與創新之耕作技術、農業知識,以及日常生活習慣、民情風俗等。參與民俗活動不但可以發人懷古幽思,更能讓年輕世代體認先民生活,進而賦予現代的新觀念。休閒農業若能與民俗文化結合,不但豐富休閒農業內容,更有創新與保留傳統文化的雙重功能。對休閒農業而言,文化元素的呈現主要是透過「體驗」,因此必須強調生產者與消費者共創價值的架構,特別是顧客關係的建立。當然休閒產品必須兼具美感、價值與故事性,此部分不是農場主人一人即可以達成,而是整個社區甚至整個鄉鎮的參與以及規劃;然而,這正是我國發展休閒農業最欠缺的部分。

要創造休閒農業的文化價值不是一蹴可幾,除了農業部門的自覺與重視,更要其他部門的協助,但是方向確定,終究可以找到正確的手段,達成目的,最後引用信義鄉農會網站的一段話作結尾:農業能透過更多元的方式表達,也讓我們深刻光榮地感受到這片土地的各種溫暖與驕傲。馬拉桑是開始,海角七號是個起點。信義鄉農會為信義鄉農業作了一項新嘗試,這個經驗是甘甜的,就如同我們相信在地堅持,老天爺一定會為善良的靈魂找到出口,人生是在地農業更是。(http://www.hsinifa.com.tw)

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