茶品產業行銷巨擘—「老子曰」葉兩傳董事長演說紀實

本文收錄於臺大農業推廣通訊雙月刊72期

文/國立臺灣大學生物產業傳播暨發展研究所博士班 黃秋蓮

 

圖、葉兩傳董事長分享其企業經營理念

臺灣大學生物產業傳播暨發展學系於本(97)年邀請「老子曰實業股份有限公司」葉兩傳董事長演說「從國際行銷觀點談台茶發展」,透過葉董事長詼諧又極具內涵的介紹,使與會人員進一步瞭解農業行銷傳播的創新觀點,精彩演說實錄內容如下詳述,藉以提供農業推廣工作參考。

【演講內容】:

我三十年前畢業於屏東農專,亦即現今屏東科技大學食品科學系,今天我演說的食品領域與各位所學的農業科學應該是有所關聯。二十五年前本人開創開喜烏龍茶的觀念,將台灣的傳統茶葉與幾千年來的泡茶文化,以現代化形式開創類似於可口可樂之類的商品,使得茶品得以快速地進入生活圈。其實當時抱持的觀點是認為食品科學不單僅是生產工作,還必須在產品生產之後面對行銷問題,我認為應該可以從銷售的觀點來學習食品科學領域,亦即以行銷觀點推廣產業。民國74年公司創作了開喜婆婆的觀念,當時此類觀念是一種很大的挑戰與革命,因為這會改變幾千年以來的飲茶(泡茶)文化,所以在開始的五至六年時間中根本完全不成功。直到整個時空環境改變,而且台灣一直在進步,直到民國82年,台灣社會整體現代化與經濟力增強,並且開始進入現代化通路時代,消費者對於健康的要求與國際趨勢都已隱然呈現,開喜烏龍茶產品剎那間轉換成一個非常龐大的市場,當時年營業額可達七十億,超越黑松沙士、黑松汽水與可口可樂的營業額,是當時的一項大奇蹟。

然而,回歸到今天的主題,將茶飲料推廣至國際上競爭行銷,是否真的可行?很多人都懷疑此種作法,而且認為要在國際市場佔有一席之地,其過程非常地複雜。這種懷疑的聲音恰與二十五年前創作開喜烏龍茶時的評論一樣,當時許多專家學者、食品界或飲料界的先進都認為此法絕不可能成功。但是在渡過初期的轉捩點之後,開喜烏龍茶產品轉變成非常龐大的市場,不過直到今日仍然有許多人對於茶類產品進入國際市場,抱持著悲觀負面的看法。但是基於我過去的經驗,我對於產品行銷抱有極大的希望,而且近幾年政府推動台灣發展文化創意產業,尤其台灣傳統產業品牌的國際行銷獲得政府肯定,也因此能獲得許多財務與外交上的協助,其實台灣不只在國際政治地位上遭遇困難,連商業行為亦在國際中有極大的挑戰,所以需要很龐大的運作機制,才能加以突破。像是老子曰系列產品在建立國際品牌形象上已經奮鬥三年,若以過去在台灣市場花費七年才成功推算下來,在國際市場上大約也需要十年以上才能成功。

我認為若是要將台灣茶產品行銷至國外市場,就必須要融入外國的生活型態,不論是規格、通路、價格、品牌以及傳播都必須與外國的生活型態相符,如果銷售的產品在國外被視為原物料,利潤約僅3~5%;相對地,如果是品牌銷售,則利潤可達3-5倍。台灣與歐洲都有百年老店,但是歐洲的百年老店迄今仍是時尚首選,這就顯示出文化創意非常重要。因為時尚消費影響產業趨勢,所以必須從末端的消費型態來調整產業型態,將產品改善至符合國際規格,才能進入國外市場。其實台灣的茶葉界在一百年前幾乎等同今日的高科技產業,當時外匯都要依靠茶業外銷而來,目前有必要對茶產業的農業政策做深入檢討調整。何況國際將台灣界定為福爾摩沙茶區,因此將茶產業引入國際市場時需加強產品創意與創新,而產品行銷要能理解國際市場的通路、需求與型態。像老子曰產品計畫的構想就是要成為國際品牌,在國際頂級通路中必須與頂級品牌同屬一個群組,這能稱得上是真正的國際行銷。目前整個亞太地區,真正能夠融入歐洲生活文化的國家只有印度與泰國,遠遠超越台灣與中國。雖然如此,我們可以從全世界各種茶業產區的地圖中看到,台灣被界定為全世界最頂級的茶區,國內應該利用此優勢,掌握國際趨勢與型態,進而創造國際品牌。

目前品牌的責任與消費者的需求已經不再侷限在購買最便宜的商品,全世界的消費者願意花費更高的金錢購買優良產品、行銷與文化,消費者開始關心商品生產過程,甚至是從事咖啡、茶葉栽種員工所遭受的待遇,認為應該再花費更多資源照顧生產者,讓生產者能全心全力栽培農作物,進而形成良性循環,而非全面地要求降低成本,反觀台灣人節省觀念應需改變,否則無法在國際上有進步的空間。國外農業之所以能夠如此活絡,是因為經過產業包裝的結果,這可提供台灣農業仔細思索的方向,才能妥善運用本身的農業優勢。目前台灣茶葉所面臨的問題,包括小農制、缺乏安全性的耕種系統,加上永遠以世界華人為行銷目標的思維,這都將無法融入西方生活型態,我認為台灣茶葉應該要有自我品牌、創造核心價值,並且往外拓展成為符合西方人生活型態的全面性商品。但是若無法瞭解外國文化,即使擁有雄厚的資本,也只能成為廉價的商品,甚至完全不被外國人所接受。

其實我很早之前就在構思產品國際化的想法,恰好本身有學習食品科學的背景,這幫助我從原物料本質的觀點解析國際上的競爭和人類的需要,我的思維認為:茶是人類所需的飲品,所以國際上就可能會存在此類商品。為了學習國際品牌與通路的運作,我開始代理許多品牌,包括法國品牌的萊髮耶頭皮保養系列產品,花費五至七年的時間使台灣成為萊髮耶產品的世界第一大市場;另外還代理法國國寶級飲料Orangina產品,在代理的過程中,學習到非常多的遊戲規則、人脈、通路架構與經銷管理系統;還有一個特別的代理商品就是法國滾球運動,滾球是法國歷時101年的運動,可以說是整個法國最大的全民運動,如果老子曰產品能夠介入此項運動平台,對於行銷絕對有極大的正面助益。目前法國總會與滾球生產商已經與我洽談將老子曰看板置入比賽場地中,此種行銷手法成本最低,不過需要經過深層思考之後來解析問題,其實透過代理的過程能夠學習法國的經營手法與店頭成本管理方式,過程細節都值得學習。

根據我對歐洲連續觀察十五年,發現歐洲的飲料商品市場沒有太大的變化,反觀日本、台灣與香港市場商品替換率較高,這是因為歐洲市場的產業與通路都被龐大集團所壟斷,獨立公司根本無法存活。直到1997年雅頓化妝品推出世界第一項綠茶化妝品時,全世界發現綠茶不僅是茶,還有化妝品、藥品以及各式的商品用途,此時媒體行銷就非常重要,經營者必須要能夠瞭解媒體生態;另外,英國倫敦枸杞商品也非常熱賣,包括飲料、化妝品以及肥皂等產品都很受歡迎。從這幾個案例中皆能看到行銷宣傳的重要性,除了有電視廣告之外,還必須要能夠在媒體圈、時尚界中讓商品資訊發酵,透過人脈行銷廣告與傳播,同時融入歐洲的時尚圈與上流圈網絡,才能快速地進行行銷計畫。當初會選擇老子曰作為品牌,也是經過創意、策略、差異分析的過程才創造出老子曰名號。首先,是考量名號的知名度,因為老子在全世界廣為人知,且二十一世紀是中華文化的世紀,我們可以利用「道」來挑戰日本的禪學文化,加上歐洲也有陰陽學的課程,於是在整合所有元素之後,將道家的「道」轉換為時尚的「道」,最後選擇老子的名號,並加入一個動詞「曰」,藉以創造特異性,當時也必須要說服媒體記者「道」與「禪」的差異,此外,另一項設計理念就是採道學流動式漸層的精神,這使得產品設計中的花朵呈現漸層型態,此概念用來推動時尚的「道」。像在2006年的聖誕節是以漸層花朵的整體系列商品上市,隔年春天歐洲的各大時尚品牌也都採用漸層式的花朵,這突顯出選擇運用創造性的元素非常重要,所以台灣茶品不單單只是販賣,而是能夠行銷國際流行時尚,當掌握特殊的物種再加上茶,才能夠成為真正的品牌與產業。

台灣不僅只能販賣茶品,而必須要持續進階、研究,探討歐洲整體生活型態與商品消費趨勢的行為變化,充分收集資料加以分析,作出最佳的判斷,這是一項很龐大的技術。目前歐洲又創造出另一項新趨勢,也就是少量化,小塊餅乾、小冰淇淋、小杯巧克力及飲料,大約50或80c.c.,所以如果把台灣的茶加上一些中草藥製成小瓶裝飲料,就是未來偉大的市場商機,同時結合養生的世界潮流,整合成為一項嶄新的產品線。另外,也可以將茶以顏色區分類別,畢竟談太多專用的茶品名稱(例如凍頂烏龍茶、鐵觀音…等等),外國人也不見得能完全清楚,用顏色區分更能快速分辨各類茶品,再結合茶與米製成新配方,讓磁場與氣場表現出來而成為Energy Tea。在產品的包裝型態上,也尋求創新突破,推出立體包裝而有耳目一新的感覺。一切的努力與準備就是要讓商品進入頂級通路而產生制高點,吸引全世界時尚界的目光。在運用媒體資源部分,要讓媒體記者願意報導商品資訊並不容易,因為巴黎的媒體記者都是見識廣博的資深媒體人,如何能取信於媒體、讓其對於產品計畫產生興趣,是一項極為龐大的課程。由於對台灣茶葉產業肩負著使命與挑戰,希望能將老子曰品牌變成一個整合性平台,帶動台灣整個茶葉以及附屬產業的發展,形成真正的完整品牌,在國際行銷上與其他產品競爭。除了茶葉之外,包括茶具、中草藥以及泡茶機等等都是可以整合且具發展潛力的商品。因應未來經營店面的需求,關於現場設計與服務規劃人員訓練方面,也可以透過與優質廠商合作模式,提升服務系統的水準。爲了設計出一套能代表台灣中華茶道的服飾,以符合國際流行時尚的觀點,我們邀請二位法國品牌設計師協助製作,期望能深獲法國時尚媒體記者肯定。

本人看待茶品事業不僅是一項商業活動,而是視同於生命的重要性,如果確能成功,屆時就能創造出崇高的價值。以台灣茶出發而以全世界為目標,一切的機制必須要能符合全世界高標準的要求,並且融合時尚、文化藝術與鑑賞力,創造中華茶葉五千年的風潮。

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